20世纪80年代初，美國(guó)《广告时代》杂志(zhì)约请年轻的营销专家里斯和特劳特撰写一系列有(yǒu)关营销和广告新(xīn)思维的文(wén)章，总标题就是“定位的时代”。系列文(wén)章刊载之后，引起全行业的轰动，定位成了营销界人人谈论的热闹话题，经作者之手送出的文(wén)章就达12万份之多(duō)，由此开创了营销理(lǐ)论全面创新(xīn)的时代。几十年过去了，这本讲述“定位”概念的书早已成為(wèi)管理(lǐ)战略的“圣经”，并成為(wèi)有(yǒu)史以来最富影响力的营销學(xué)与广告學(xué)著作，在美國(guó)乃至全世界都深入人心。2001年，美國(guó)营销學(xué)会评选有(yǒu)史以来对美國(guó)营销影响最大的观念，结果既不是广告學(xué)大师大卫·奥格威的品牌形象，也不是营销學(xué)之父菲利普·科(kē)特勒所架构的营销管理(lǐ)，或战略管理(lǐ)大师迈克尔·波特的竞争价值链理(lǐ)论，而是20年前两位年轻的广告人提出的定位理(lǐ)论。定位理(lǐ)论是美國(guó)营销學(xué)会评选出有(yǒu)史以来对美國(guó)营销影响最大的观念，它的思想引领了品牌树立和广告方法的革命。
《定位》推出诸如“心理(lǐ)占位”“第一说法”“區(qū)格化”等极為(wèi)重要的营销传播理(lǐ)论，指出任何一个品牌（产品、服務(wù)或企业），都必须在目标受众的心中，占据一个特定的位置，提供有(yǒu)别于竞争者的利益，并维持好自己的经营焦点，从而宣告了一个营销新(xīn)时代——定位时代的来到。
定位的基本方法不是创造出新(xīn)的、不同的东西，而是把那些早已存在的联系重新(xīn)连接到一起。定位成為(wèi)整个营销专业知识中最富有(yǒu)价值的战略思想之一。不仅如此，本书的意义已超出营销专业范畴，上升為(wèi)广义的成功之道。定位技巧甚至可(kě)应用(yòng)于“政治、战争、商(shāng)业，乃至追求异性”。
《定位》全书共有(yǒu)22章，作者以案例分(fēn)析的方式对定位思想加以新(xīn)的诠释，包括：领导者的定位、跟随者的定位、给竞争对手重新(xīn)定位等。同时又(yòu)通过7个案例针对定位主體(tǐ)的不同（國(guó)家、公司、产品等）详细阐述了定位中的一些陷阱和规则。这些章节分(fēn)开讲述时自成體(tǐ)系，合起来又(yòu)理(lǐ)成一条完整而精致的線(xiàn)索，每逢要点之处均有(yǒu)评析，这种全方位多(duō)视角的讲解方式，让读者很(hěn)容易理(lǐ)解定位理(lǐ)论的精妙之处，并着手实施。难得的是，本书的文(wén)字非常浅显易懂，这也符合了本书的市场定位：让“定位”深入每一位读者的大脑。
1. 什么是定位
所谓定位，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是用(yòng)广告為(wèi)产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦确立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有(yǒu)利的地位。
定位要从一个产品开始。该产品可(kě)能(néng)是一种商(shāng)品、一项服務(wù)、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事，即，你要在预期客户的头脑里给产品定位。定位并不是不包含变化在内，它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。变化基本上是表面的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有(yǒu)价值的地位。定位的基本方法不是翻造出新(xīn)的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新(xīn)联结到一起。
人们的头脑是阻隔当今过度传播的屏障，把其中的大部分(fēn)内容拒之门外。通常来说，大脑只接受与先有(yǒu)知识或经验相适应的东西。普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵，只有(yǒu)挤掉已有(yǒu)的内容才能(néng)吸收新(xīn)的信息。然而，我们却还在往那块过分(fēn)饱和的海绵里灌输更多(duō)的信息，并且為(wèi)无法使人接受我们的信息而感到失望。那么应该怎么办呢(ne)？阻碍你的信息发生作用(yòng)的敌人是传播量。只有(yǒu)在认识到这个问题的本质之后，你才明白如何去解决它。你必须把你的信息削尖了，好让它钻进人们的大脑。你必须消除歧义、简化信息，如果想延長(cháng)它给人留下的印象，还得再简化。
既然用(yòng)什么办法都不能(néng)使别人接受你的信息，那就别去管传播这一头了，去把注意力放在接受方身上。不要在产品里、甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法。要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法，要“从局外向内看”。要做到“从局外向内看”，需要掌握两个要点：①改变一下方法，把注意力放在预期客户身上，简化你的选择过程。还要學(xué)会那些有(yǒu)助于你大幅提高传播效率的原则和概念；②重构观念，接受“传播者是错的、受众是对的”这一前提。
定位思维的精髓在于，把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。这种方法被称為(wèi)“兜底式（outside-in）”思维。
在传播过程中，越多(duō)反而越少。我们由于过分(fēn)地运用(yòng)传播来解决大量的商(shāng)业和社会问题，结果堵塞了传播渠道，真正被接收到的只是全部信息当中的极小(xiǎo)一部分(fēn)，而且还不是最重要那部分(fēn)信息。
大脑面临着媒體(tǐ)爆炸、产品爆炸和广告爆炸。日复一日，成千上万的广告信息争着在预期客户的头脑里抢占一席之地。人们的头脑成了战场，就在这方圆仅6英寸的大脑灰质层里打响了广告战。这是一场残酷的战争，不择手段，不讲宽恕。定位就是帮助在人们的大脑中找到窗口的一个有(yǒu)组织的體(tǐ)系，它的基本概念是，传播只有(yǒu)在合适的环境中和合适的时间里才能(néng)实现。
2. 定位策略
定位行动的最终目的应当是在某个产品类别里取得领导地位。一旦有(yǒu)了这种领先地位，公司就可(kě)以在今后的许多(duō)年里放心地享用(yòng)领先带来的果实了。
1）跟随者的定位
跟随者必须在人们头脑里找到一个没有(yǒu)被别人占领的空子，如果没有(yǒu)空子可(kě)钻，你就得通过给竞争对手重新(xīn)定位来创造一个空子。
一个市场已有(yǒu)“领导者”，就使后来（也许它的产品比领导者更早研制，仅因為(wèi)它进入消费者头脑晚了一步，比如广告宣传的错误或晚了）的企业处在“跟进者”地位。跟进者的产品一般被认為(wèi)（在消费者心目中）是模仿的，即使这种产品也许“更好”。所以跟进者如想在市场上站住脚，一般应重新(xīn)寻找位置。只要某一个位置不是纯主观臆造，那么就可(kě)能(néng)获得成功。
甲壳虫車(chē)是个典型例子。当所有(yǒu)汽車(chē)制造厂都在追求把汽車(chē)设计得更長(cháng)、更低、更好看的时候，甲壳虫車(chē)显得又(yòu)小(xiǎo)又(yòu)丑陋。若用(yòng)传统方法推销，就会尽量缩小(xiǎo)缺点去夸大优点。如把車(chē)拍得更漂亮去宣传甲壳虫車(chē)特有(yǒu)的质量优点或其他(tā)。但甲壳虫車(chē)却做了一个非常著名、非常成功的广告：“往小(xiǎo)里想（Think Small）。”这一标题产生了两方面的作用(yòng)：一是对所谓“要想更好则应更大”的看法表示不以為(wèi)然；二是说明了甲壳虫車(chē)的位置。在甲壳虫車(chē)之前已有(yǒu)很(hěn)多(duō)小(xiǎo)型車(chē)，但甲壳虫車(chē)却跃居“领导者”的位置。只要谈到小(xiǎo)型車(chē)，人们首先想到的是甲壳虫車(chē)。
实际上，同一市场上总会有(yǒu)一定的“空隙”，这个“空隙”虽不能(néng)与处于中心地位的领导者相比，但它能(néng)保住“第二”或“第三”的位置。甲壳虫車(chē)就是如此，它的销售与市场占有(yǒu)率遠(yuǎn)赶不上在小(xiǎo)汽車(chē)市场上占重要位置的产品，但它却获得了一个比较稳定的位置。这些空隙至少还包括以下选择：
①高价位空隙。对于像手表、香水之类奢侈品，高价位空隙往往很(hěn)有(yǒu)效。如“只有(yǒu)一种快乐（JOY）——世界上最贵的香水”；
2）给竞争对手重新(xīn)定位
给你自己和你的职业定位，你可(kě)以通过定位战略来推动事业发展并从中受益。在市场经济发达的地區(qū)或國(guó)家，市场上每种产品都有(yǒu)成百上千，要去寻找一个“虚”位空隙是很(hěn)不容易的。在比较稳定的市场上这种空隙是很(hěn)少的，在发展中的市场上这种空隙出现的机会会多(duō)一些。一个企业要在市场上站住脚，在很(hěn)多(duō)情况下必须要把竞争者们已在人们心理(lǐ)上占据的位置重新(xīn)定位，创造一个新(xīn)秩序。
要想创造一个新(xīn)秩序，必须先把旧的秩序搬出去才有(yǒu)可(kě)能(néng)。旧的秩序或观念一旦被推翻，建立一个新(xīn)秩序或新(xīn)观念就比较容易了。新(xīn)观念或新(xīn)秩序的建立是个冲突过程，冲突本身可(kě)能(néng)使一个企业一夜成名。
但值得注意的是：根据目前所看到的资料和案例，重新(xīn)定位的一个前提条件是允许“比较广告”存在。在中國(guó)，目前是不允许产品之间相互比较的，也不允许进行比较广告。所以此类广告目前仅有(yǒu)借鉴作用(yòng)，在操作中还存在很(hěn)多(duō)问题。
应注意，并非那种“我的比竞争者好”就是重新(xīn)定位，有(yǒu)时这种广告不会有(yǒu)效果，只要在市场中没有(yǒu)位置就是无效的。
3）名字的威力
过去管用(yòng)的东西，现在或将来未必也能(néng)管用(yòng)。在过去，产品种类少，信息传播量也小(xiǎo)，名字不像现在那么重要。在定位时代，名字自身就有(yǒu)强大的威力，你能(néng)做的唯一重要的营销决策也正是给产品起什么名字。
名字是信息和人脑之间的第一个接触点，决定信息有(yǒu)效与否的，不是名字在审美意义上的好与坏，而是名字起得合适与否。用(yòng)懒办法起的一个毫无意义的名字难以进入人们的头脑。你必须起一个能(néng)启动定位程序的名字，一个能(néng)告诉预期客户该产品主要特点的名字。起一个有(yǒu)分(fēn)量、近似通用(yòng)的描述性名字可(kě)以防止效仿你的对手挤进你的领地。好名字是長(cháng)期成功的最好保障。
但是在产品命名的过程中，往往容易掉入陷阱之中。产品命名主要有(yǒu)以下三大陷阱。
1）“无名”陷阱
為(wèi)了发音或书写上的便利，产生了用(yòng)一组首字母简称代替原来一个词的方式。无论是对公司或者商(shāng)界人士而言，这种现象都存在，如通用(yòng)汽車(chē)公司（General Motors）简称GM。但是有(yǒu)一点非常重要：要想成功地使用(yòng)简称，必须在成名以后。人们总是先熟悉全称，然后才能(néng)对其简称产生相同的反应。不幸的是，许多(duō)公司没有(yǒu)意识到这一点，甚至把因果倒置，试图推出一家稍有(yǒu)成功的公司的简称，然后指望它名利双收。作者认為(wèi)，这无疑是一种自杀行為(wèi)。
2）“搭便車(chē)”陷阱
迄今為(wèi)止，现有(yǒu)的大公司都是靠两种不同的战略——内部开发和外部并購(gòu)——发展起来的，两种不同的“命名战略也由此发展起来。”公司自身的利益决定了它所采取的战略。公司在内部开发出一种产品之后，通常会把公司名称作為(wèi)产品的名称。例如，“通用(yòng)電(diàn)气”牌计算机。公司通过外部并購(gòu)而获得一种产品之后，通常会保留其原有(yǒu)的名称。公司想搭便車(chē)的原因在于它们认為(wèi)“原来妇孺皆知的名字已经深入人心。我们的顾客和潜在客户都知道我们和我们的公司，所以，如果用(yòng)我们的名字命名新(xīn)产品，他(tā)们更容易接受。”尽管如此，為(wèi)一个新(xīn)产品另起一个新(xīn)的名字，比起在原有(yǒu)名字的基础上“搭便車(chē)”，仍然好处多(duō)多(duō)。这是因為(wèi)，妇孺皆知的名字代表着某种事物(wù)，在预期客户的头脑里占据了一个位置。真正妇孺皆知的名字应该在一个等级分(fēn)明的阶梯上独占鳌头，要想让新(xīn)产品获得成功，就应给它立一个新(xīn)梯子。“跷跷板原则”形象地说明了启用(yòng)新(xīn)名字的理(lǐ)由：一个名字不能(néng)用(yòng)来代表两个彼此完全不同的产品；一个起来的时候，另一个就会下去。施乐代表着复印机，不是计算机，任何一台施乐生产的机器如果不能(néng)复印东西准会出麻烦。施乐公司结束其计算机业務(wù)时，付出了8 440万美元的代价。
3）“产品延伸”陷阱
所谓产品延伸，就是把一个现成产品的名字用(yòng)在一项新(xīn)产品上。产品延伸曾横扫了整个广告和营销行业，而其似乎有(yǒu)一些非常充分(fēn)的理(lǐ)由。经济學(xué)家支持它，商(shāng)家支持它，消费者也支持它，它能(néng)降低广告成本、增加收入、提高公司的形象。不幸的是，真理(lǐ)却不站在这边，这纯粹是由内而外思维的结果。由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍。由外而内的思维方式则是最有(yǒu)裨益的。
3. 定位的规则
在定位项目开展前，应该思考以下6个问题，这可(kě)以帮助你思考如何通往成功。（成功六部曲）
1）你处在什么位置上
定位是一种逆向思维。它不是从你自己开始，而是从预期客户脑子里的观念开始。它不是自己怎么样，而是问你在预期客户心目中已有(yǒu)的位置。在确定预期客户头脑里的现状时，重要的是别让公司的私利妨碍你。你需要做的是，把你的产品服務(wù)或概念与你们头脑里现有(yǒu)的东西挂上钩，以此来设法打进去。
2）你想拥有(yǒu)什么样的位置
不要陷入“人人满意”的陷阱，如果想去适应所有(yǒu)的客户，到头来会什么也不是，还不如把自己的专長(cháng)集中在某一点上，树立自己是某方面专家这个独一无二的地位，而不是一个样样都会的通家。
3）谁是你必须要超过的
假如你提出的定位会同一个营销上领先的企业直接对抗，那就别提它了。绕开一个障碍胜过克服它，退回来，再去找一个别人还没有(yǒu)牢牢占领的位置。在从自己的角度上审视形势要花(huā)多(duō)少时间，就必须也花(huā)同样的时间从对手的角度来考虑形势。
4）你有(yǒu)足够的资金吗
成功定位的一大障碍是，企图做可(kě)能(néng)做不到的事情。市场上的嘈杂声实在太大，争夺预期客户头脑的仿效产品和拾人牙慧的公司实在太多(duō)，想引起人注意越来越难了。如果你没有(yǒu)足够的钱去超出这些噪声，就等于听任世界各地和宝洁一样的公司从你手里夺走你想出的点子。对付噪声问题的一个办法是，缩小(xiǎo)你面临的问题的地理(lǐ)范围，即一个市场一个市场地推出新(xīn)产品或新(xīn)概念，而不是一下子在全國(guó)或全球范围里铺开。
5）你能(néng)坚持下去吗
定位是一个累计的概念，是一种注重广告長(cháng)期特性的思想。除了极少数的例外，企业应该几乎从不改变自己的基本定位战略，改变的只是战术，即那些用(yòng)以实施長(cháng)期战略的短期策略。这里面的窍门是：确定長(cháng)期的基本战略并加以改进；寻找新(xīn)的方法使它受人瞩目；设法去掉那些令人乏味的地方。
6）你与你自己的地位相称吗
有(yǒu)创新(xīn)精神的人往往反对定位思维，因為(wèi)他(tā)们认為(wèi)它限制了创造能(néng)力。但创新(xīn)精神本身毫无价值可(kě)言，它只有(yǒu)在為(wèi)定位目标服務(wù)的时候才能(néng)发挥其效应。
如今，创意已经寿终正寝。麦迪逊大街(jiē)上现在玩的游戏名字叫定位，有(yǒu)些人玩不好定位游戏，因為(wèi)他(tā)们还没有(yǒu)理(lǐ)解游戏的规则。
规则一：必须理(lǐ)解字意。词语是触发器，它们能(néng)触发埋藏在人们头脑里的名字。从某种意义上说，每项产品或服務(wù)都是“带包装的商(shāng)品”。如果它是装在盒子里出售的，它的名字也就变成了外面的盒子，所以你如果想给一项产品、一个人或一个國(guó)家重新(xīn)定位，往往得首先换个容器。
规则二：必须理(lǐ)解人。精神不正常的人是那些企图使现实世界适应自己头脑里的想法的人。精神正常的人则不断分(fēn)析现实世界，然后使自己头脑里的想法去适应现状。大多(duō)数人的精神不完全正常，也不完全失常，而是介乎两者之间。人们总是在头脑中使现实世界去适应名称。因此，当你在考虑定位时要善于操纵词语，选择了正确的词语，就能(néng)影响思维本身。
规则三：必须对变化持谨慎态度。如今唯一恒久不变的就是变化本身。变化已经成為(wèi)许多(duō)公司的生存方式。可(kě)是，难道变化就是唯一能(néng)跟上变化的途径吗？事实好像恰恰相反。由那些坚持发挥自身最佳特点、不乱阵脚的公司发起的项目都获得了巨大的成功。
